Thai Channel Strategy — Mix decision matrix

ที่ปรึกษาส่วนใหญ่แนะนำ "ขึ้น Shopee เลย" หรือ "build website เอง" โดยไม่ดู product fit. จริงๆ แต่ละช่องมี economics ต่างกันชัดเจน ตาม AOV (average order value), repeat rate, และ margin ที่ตัวสินค้าเหลือให้.

Channel economics 2026 (TH market)

Channel	AOV ที่ตลาดเล่น	Conversion ของ traffic	Customer type	Fee	Best for
LINE OA (broadcast)	800-3,000฿	8-15% (warm list)	Repeat / VIP	flat fee	High repeat, high margin, urgent push
FB Shop / Shop on FB	500-1,500฿	3-6%	Intent + chat	0% (just FB ads spend)	Mid-AOV, chat-commerce, female-skew
Shopee Mall	200-800฿	1-3%	Cold / hunters	9-10%	Low AOV, broad reach, price-comparable
Lazada Mall	250-900฿	1-3%	Cold / older demo	8-9%	Slightly older demographic, electronics
TikTok Shop	80-300฿	0.5-2% (cold) / 3-7% (live)	Impulse	4-7%	Low AOV, impulse buy, video-first
Own website (direct)	600-3,500฿	0.5-2% (cold)	Brand-loyal	2-3% (gateway only)	High AOV, brand-led, repeat
หน้าร้าน (offline)	depends	30-60% (walk-in)	Walk-in / local	0-2.5%	Localized, experiential, urgent

Decision rules of thumb

AOV < 200฿  → TikTok Shop (impulse, video-driven)
AOV 200-500฿ → Shopee Mall + Lazada (volume/comparison)
AOV 500-1,500฿ → FB Shop + LINE OA (intent + chat)
AOV > 1,500฿ → Direct website + LINE OA (brand-led)
AOV > 5,000฿ → Direct + offline appointment

Repeat rate >30% → LINE OA + email/owned channels
Repeat rate <10% → marketplace (capture transactions)
Margin headroom <20% → ไม่ควรขึ้น marketplace ที่หัก 9-10%

เมื่อ Claude เห็นคำขอแบบนี้

ครีมหน้าใส AOV 350฿ ขายช่องไหนดี
มี product 2 ตัว: skincare 250฿ + serum 1,200฿ — strategy แยกหรือรวม
ร้านอาหารกลางเมือง ทำ delivery ผ่านอะไรดี

ขั้นตอน

1. เก็บ input

   • Product description + AOV
   • Margin headroom (after COGS, packaging, shipping)
   • Repeat rate / frequency (รายเดือน / รายไตรมาส / ปีละครั้ง)
   • Target demographic (age, gender, income, geography)
   • Current channels และ % rev breakdown

2. Apply decision matrix

3. คืน output

   • Recommended channel mix with target % per channel
   • Sequencing — ขึ้นช่องไหนก่อน, ขึ้นช่องไหนหลัง
   • 3 ข้อสังเกต — concentration risk, margin pressure, unique value per channel

ตัวอย่าง

Input

แบรนด์เครื่องสำอาง 3 ตัว: ครีมกลางวัน 320฿, ครีมตา 580฿, เซรั่ม 1,250฿
COGS 35%, packaging 8%, target margin 35% หลัง fee
ขายผ่าน IG + LINE OA + Shopee Mall อยู่แล้ว, รายได้รวม 280k/เดือน
แบ่ง: Shopee 65%, LINE OA 25%, IG DM/DA 10%

Output (sample)

## Channel Recommendation

### ปัญหาที่เจอตอนนี้
- Shopee 65% = **concentration risk** (>60% threshold). ถ้า Shopee ปรับ commission 1.5% margin หาย 30-40%
- LINE OA แค่ 25% — ทั้งที่ AOV ของ portfolio ค่อนข้างสูง (320-1,250฿) ควรเป็น 35-45%
- IG DM 10% — มี customer interest แต่ conversion path ไม่ smooth (DM → quote → bank transfer)

### Recommended mix 12 months ข้างหน้า
| Channel | Target % | ทำไม |
|---|---:|---|
| LINE OA + LINE Shopping | 40% | AOV 580-1,250฿ ของ eye cream + serum เหมาะ chat-commerce; repeat 35% (skincare typical) |
| Shopee Mall | 35% | คงไว้สำหรับ cold acquisition + ครีมกลางวัน (AOV 320 เหมาะ marketplace) |
| FB Shop + IG Shopping | 15% | unify with content; conversion better than DM |
| TikTok Shop | 10% | เน้น live commerce ของครีมกลางวัน (AOV ในช่วงที่ TikTok เล่น) |

### Sequencing
- **เดือน 1-3**: เปิด LINE Shopping (ใช้ LINE OA list ที่มีอยู่), set up LINE Pay
- **เดือน 4-6**: ลง TikTok Shop, เริ่ม live commerce อย่างน้อย 2 ครั้ง/สัปดาห์
- **เดือน 7-9**: optimize Shopee Mall (อย่ายุติ) — ตั้งโฆษณา Shopee Search/Discovery เน้นครีมกลางวัน, ลด investment ของ serum/eye cream บน Shopee
- **เดือน 10-12**: scale LINE OA broadcast / retargeting

### 3 ข้อสังเกต
1. **AOV per channel ต้อง match** — ลอง list serum 1,250฿ บน Shopee Mall ลูกค้าจะเทียบกับยี่ห้อ 380-450฿ ที่มาก่อน, drop conversion. ใช้ Shopee สำหรับ entry product (320฿)
2. **Margin headroom** — Shopee Mall หัก ~10%, ครีมกลางวัน margin หลัง fee ที่ราคา 320 = ดูตัวเลขใน `thai-pricing-strategy`. ของ Serum 1,250฿ บน Shopee อาจไม่ทำ margin เป้าหมาย
3. **LINE OA broadcast cost** — ที่ 12,000+ subscribers ใช้ Standard tier 1,200฿/mo (15k msgs free). ถ้า broadcast 2x/week × 12,000 = 96,000 msgs/mo เกิน tier → upgrade Premium 9,000฿/mo (100k free) — economics ก้อน 3,000 ส่วนต่างคุ้มถ้า conversion >0.4%

Common mistakes

• "ขึ้น Shopee เลย" สำหรับ AOV >1,000฿ — Shopee shoppers compare-shop, AOV ตลาด 300-800, premium product struggles
• "build website" สำหรับ AOV <500฿ — direct traffic ไม่ scale, CAC สูง
• ขึ้น TikTok Shop สำหรับ serum 1,500฿ — TikTok Shop AOV เฉลี่ย <300฿, conversion drop
• กระจาย channel ทุกที่พร้อมกัน — ดูทำ 5 ช่อง แต่ไม่ทำดีสักช่อง

ขอบเขต

• ตัวเลข economics เป็น typical industry ranges — actual fit ขึ้นกับ brand, content, audience match
• ไม่รวม wholesale / B2B distribution
• ไม่รวม cross-border (Shopee SG/MY) — ดู separately

แหล่งอ้างอิง

• ETDA E-Commerce Statistics 2025 — etda.or.th
• LINE OA Pricing — linebizapi.line.me/shopping
• Shopee/Lazada/TikTok Shop seller centers (links ใน docs/sources.md)