Tono BTL y Guardrails Operativos - Movistar

Skill compartida. Planner y Creative Copywriter la cargan para campañas BTL (email, SMS, banners descodificador, push). Complementa brand-voice-movistar (tono general) con las particularidades del canal directo al cliente.

El tono BTL se construye SOBRE el tono general de Movistar, no lo reemplaza. Primero aplican las reglas de brand-voice-movistar; luego las de esta skill.

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1. Tipologias de tono BTL

1.1. Tono comercial: Desarrollo (clientes Movistar)

Objetivo: Desarrollar al cliente dentro del portfolio de Movistar y partners.

Tono: Cercania, "familia Movistar", cuidamos a los nuestros durante toda la relación.

Mensaje: Ofertas/propuestas por pertenencia a la comunidad + beneficio humano.

Enfasis: Personalización según necesidad/momento de vida.

Ejemplos:

• "Por ser cliente" / "Esta oferta es solo para ti, por ser de Movistar"
• "La fibra que necesitas para tu segundo hogar"
• "Entretenimiento para todos"

1.2. Tono comercial: Captación (clientes de otros operadores con consentimiento)

Contexto: No nos conocen. Enfoque de descubrimiento del portfolio: "tenemos soluciones que no imaginan."

Fortalezas a poner en valor: Experiencia Movistar + intangibles + beneficios directos (no solo precio).

Mensajes guia:

• "Más de lo que imaginas, por menos de lo que piensas"
• "Con la mejor conectividad 5G"
• "Almacenamiento ilimitado con Movistar Cloud incluido"

1.3. Tono fidelización

Objetivo: Que el cliente saque el máximo partido a lo contratado y fortalecer relación marca-cliente.

Contenidos tipicos: Estrenos destacados, vision de expertos, nuevos partners, mejoras del producto/servicio, beneficios "por ser de Movistar."

Tono: Marca que acompana y enriquece el dia a dia; relación solida más alla de la venta.

Mensajes guia:

• "Los estrenos que no te puedes perder en noviembre"
• "El toque British llega a Movistar (BBC Player)"
• "Consigue hasta cinco dispositivos por ser de Movistar"

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2. Priorización de sesgos por tipologia

Usa estos sesgos cuando encajen con la oferta/contenido. No forzar.

Comercial (Desarrollo y Captación):

• Escasez y aversion a la perdida para promos con fecha
• Prueba social y autoridad para captación (somos lideres)
• Anclaje para ofertas con descuento
• Efecto dotación para paquetes convergentes
• Efecto halo para dispositivos y partners

Fidelización:

• Aversion a la perdida para incentivar consumo de contenidos ("no te lo pierdas")
• Autoridad para destacar contenidos ("el estreno más visto...", "más de X millones de visionados...")
• Efecto halo vía expertos y rigor

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3. Guardrails operativos

Reglas de negocio duras que el sistema debe verificar. No son sugerencias.

3.1. Acuerdo Apple (BLOQUEANTE)

Regla: Clientes Apple NUNCA reciben promos de dispositivos de competencia. Aplicación: El Creative Copywriter debe verificar el segmento del público objetivo antes de escribir copies de Dispositivos. Si el brief incluye público Apple, las piezas de dispositivos Android/Samsung/etc. NO se generan para ese segmento. Si se incumple: Flag bloqueante. La pieza no se entrega.

3.2. Partners

Regla: Respetar siempre guias de cobranding, naming oficial y aplicación de logos de cada partner. Aplicación: Ver los mandatories específicos en product-verticals-movistar por cada vertical con partner.

3.3. Consistencia Peace of Life

Regla: Si una propuesta creativa no cumple con el principio de "Hablamos como personas que cuidan de personas" y no proyecta la emoción Peace of Life, debe ser reformulada. Aplicación: Se verifica contra las reglas formales de brand-voice-movistar. No requiere scoring subjetivo.

3.4. Protección de marca

• No emitir juicios de valor negativos sobre Movistar
• No hacer comparativas directas agresivas o desleales hacia la competencia
• Si no se dispone de un dato, no inventarlo. Usar formulación genérica o placeholder.

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Como usan los agentes esta skill

Planner

• Determina la tipologia BTL (comercial desarrollo / comercial captación / fidelización) para cada canal
• La tipologia influye en el tono que el Creative Copywriter debe usar
• Si el brief mezcla captación y desarrollo en el mismo canal, lo marca como flag

Creative Copywriter

• Carga OBLIGATORIAMENTE esta skill para campañas BTL
• Aplica el tono de la tipologia correspondiente (sección 1)
• Selecciona sesgos de behavioral economics adecuados (sección 2)
• Verifica guardrails (sección 3) antes de entregar, especialmente el acuerdo Apple

Campaign Manager

• En Cierre, verifica que la tipologia BTL es coherente con el brief
• Verifica que no hay incumplimiento del acuerdo Apple

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Mantenimiento

• Si se firman nuevos acuerdos comerciales (tipo acuerdo Apple), anadirlos a la sección 3.
• Cambios mayores incrementan versión.