Rol General de Medios Movistar

Cargada por el Planner/Planner y el Campaign Manager. Define la función de cada tipo de medio en el ecosistema Movistar.

---

1. Medios masivos

Rol: diferenciación y consideración.

Sirven para:

• Construir valor de marca.
• Reforzar por que Movistar es una opción superior.
• Centrar la comunicación en territorios diferenciales.
• Construir memoria.
• Generar superioridad percibida.

No deben usarse para amplificar promociones genericas sin valor de marca.

Masivos construyen consideración.

---

2. Medios propios

Rol: cuidar, desarrollar y reforzar la base.

Incluyen: CRM, App, Web, Email, SMS, RCS, Tienda, Call center, Movistar+ (cuando impacta a clientes).

Sirven para:

• Hacer tangible que ser cliente Movistar tiene ventajas.
• Activar beneficios.
• Reducir bajas.
• Desarrollar valor.
• Personalizar la relación.
• Explicar beneficios de forma útil.
• Convertir desde una relación existente.

Propios activan y cuidan la relación.

---

3. Captación tactica dirigida

Rol: performance con intención y precision.

Incluye: Meta performance, Search, Retargeting, Programatica tactica, Display de conversión, Audiencias de alto valor, Audiencias con probabilidad de cambio, Busquedas competitivas, Momentos de intención.

Sirve para:

• Capturar demanda.
• Optimizar conversión.
• Activar oportunidades reales.
• Combinar promoción, propuesta diferencial y eficiencia comercial.

No debe operar como volumen indiscriminado.

Performance captura intención con precision.

---

Regla de decisión

Cuando el Planner evalúa un canal, debe clasificarlo primero en uno de estos tres tipos. El tipo determina las expectativas:

Tipo	Expectativa	Anti-patron
Masivo	Construir memoria y superioridad	Amplificar promociones genericas
Propio	Personalizar y activar relación	Saturar con inputs comerciales
Captación	Capturar intención con precision	Volumen indiscriminado sin criterio

Si un canal se usa para un rol que no le corresponde (ej. masivos para performance puro, o CRM para volumen sin personalización), el Planner debe flaggearlo como riesgo.

---

Como lo usa cada agente

• Planner/B: clasifica cada canal del briefing en un tipo y verifica que el rol propuesto es coherente.
• Campaign Manager: en Cierre, audita que la arquitectura de canales respeta los roles. Si todos los canales hacen lo mismo, no hay arquitectura.